曾经的起亚，在中国市场也曾有过全年65万辆的巨大销量，这也使其一度在中国市场上拥有能够和大众、丰田等汽车巨头大声说话的底气。然而，狂飙之后便是失速，冲上巅峰后，起亚旋即快速跌落神坛，如今已在谷底徘徊七年之久，当年的江湖地位早已不复存在。
能够在中国市场度过一段“躺着赚钱”的时光，与其彼时颇具性价比的产品不无关系，也与当时中国品牌尚未崛起，留出了大片真空地带有关。如今在新能源汽车市场激烈的厮杀中，自主品牌凭借价格、品质、智能化程度具备了领先优势。若再等待几年时间，起亚恐怕就难有翻身机会了。
产品竞争力缺失
近两年，悦达起亚引进了K5、嘉华、狮铂拓界等全球化车型，想要通过打造偏向中高端市场的全新产品阵营，重塑品牌形象，以提升品牌影响力。然而，起亚入华之初便主打“高性价比”“实惠”的定位，这些已然成为起亚品牌在中国消费者心目中的代名词。从销量数据可以看出，起亚好几款新车都未能在市场泛起一丝波澜，即使是推出新的高端车型也未能挽救销量下滑的颓势。
产品竞争力的缺失，是起亚销量持续下降的一个重要原因。
随着中国汽车品牌的崛起和德日欧美合资车价格的下探，韩系车在中国的处境变得愈发艰难。高度“内卷”之下，起亚的“性价比”优势荡然无存。
然而，在竞争对手不断加大技术投入并频频推新时，起亚的产品更新却变得颇为迟缓。起亚旗下多款车型在近三年未更新换代，“老将”福瑞迪还停留在2019款，嘉华和奕跑等车型则是止步在2021款，这显然已跟不上当下车市快速更新迭代的节奏。
与此同时，一贯被认为质量稳定的韩系车，在近几年中，质量问题也饱受诟病。起亚旗下车型KX5因发动机抖动、漏油，变速器故障，车身异响等问题，曾在2016年和2019年两度发起召回；经典A级轿车起亚K3曾被爆出曲轴螺旋断裂的严重问题，轻则致使发动机受损，产生高额的维修费，重则是不堪设想的严重交通事故。频繁出现的质量问题在很大程度上导致了起亚在华口碑“崩盘”，销量下滑也就不奇怪了。
另外，2016年萨德事件引发的影响仍在继续，韩系车在中国市场急转直下的势头至今未能得以逆转。不过，更严峻的是，悦达起亚的挑战还不止于此。
电动化转型动作迟缓
为应对中国市场电动化风潮愈发迅猛，起亚方面表示，将在中国正式进入电动化时代，重点发力中大型电动汽车，开启电动化全面转型，逐步从燃油车市场向新能源汽车市场过渡。
根据起亚的计划，自2023年起亚将每年推出一款基于电动化全球模块型平台E-GMP开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款EV车型，到2030年实现EV车型年销18万辆。2024年，起亚将带来旗舰电动SUV EV9。
虽然起亚方面也多次强调要加速电动化转型速度，加快新能源车型推向市场的速度，但实际上其反应速度还是太慢了。直到2023年下半年，起亚EV6和EV5两款纯电动车型才投放中国市场。
但从市场表现看，起亚显然低估了中国消费者对产品的挑剔，对于品牌力和产品力均不足的起亚新能源汽车并不买账。作为后来者，EV5和EV6并未取得预期的市场表现。
目前，起亚在中国市场推出的新能源车型起亚EV5，售价14.98万元起，长续航车型的续驶里程达到720km。客观来说，起亚EV5的性价比和续驶水准都是优势，也符合人们对起亚“物廉价美”的印象。不过，内饰塑料感突出、品牌力较弱、竞争对手综合实力更强等因素，令起亚EV5在终端市场遇冷，单月销量仅有几百辆。
另外，起亚EV6作为进口车型，主打高性能，起售价达到28.28万元，上市后最高月销量也没能超过百辆。
而基于起亚EV6和EV5的市场表现来看，EV9的市场前景也许也很难乐观。
在电动化的强势推动下，目前，比亚迪成为行业风向标，特斯拉、广汽埃安和理想紧紧追随。长安、五菱、吉利等自主品牌同样在电动化领域不遗余力，频频打造出爆款车型。在起亚锚定的国内中大型SUV市场中，也早已涌入了很多强劲的竞争者，蔚来ES8和理想L系列掌握着市场话语权，问界M7、岚图FREE、小鹏G9、阿维塔11、智己LS7等中大型电动SUV将市场份额牢牢锁定，留给起亚EV9的机会似乎已所剩无几。
后来者需要应对三重挑战
可以看到，像大众ID.系列，以及一系列包括豪华品牌在内的跨国车企的电动汽车，在中国市场艰难的开拓过程已经充分证明，燃油车时代的品牌资产，并不能直接转移到电动车市场中。
本就已经“迟到”的起亚想要重返中国新能源汽车主战场，同样也将面临所有合资品牌一样的挑战。
第一个挑战，就是中国品牌对新能源消费心智的占领。2020年至今，国内新能源汽车市场中中国品牌与海外品牌的份额差距持续拉大，中国品牌的份额从2020年初的六成左右到目前已经稳定在八成以上。由此形成的消费认知，对于任何一个想要开拓市场的跨国品牌而言，都是必须跨过的门槛。
第二个挑战，是树立全新的品牌标签。起亚进入中国多年，一直没有形成特别清晰的品牌标签。直到2020年上市的全新K5，起亚才有意识地在中国培育“技术起亚”的品牌形象，也在强化核心价值的输出。
汽车行业变革的新时代，意味着强势品牌市场的把控开始松动。特别是，当所有合资品牌在开发电动汽车时，与中国品牌都站在从零开始的同一起跑线上，而且面临与自主品牌、新势力的对标压力时，在技术上并无巨大优势的起亚电动汽车，前路并不好走。
第三个挑战，源自于本土化。在完成了合资公司的股比调整后，起亚实际上已经主导了在中国市场的运营权。这种情况下，起亚对中国市场的竞争态势、消费趋势、用户洞察的理解，就显得格外重要。
跨国品牌之所以在中国新能源汽车市场的份额不及燃油车，除了产品本身的原因外，对于中国市场日新月异的响应速度过慢才是不容忽视的因素。中国市场的活力、对新事物的期待和包容、以天为单位的迭代速度，都是全球独一无二的，跨国品牌能否适应中国市场特色，倾听消费者声音，入乡随俗地跟着“卷”，才是扎根中国市场的关键。
2023年，起亚在全球拥有308.7万辆的总销量，同比增长6.4％，总营收5369.778亿元，同比增长15.3％，全年营业利润624.6亿元，同比增长60.5％。虽然起亚看似并不缺钱，却在备受各跨国车企重视的中国市场，没有展现出变革之姿，迟迟无法品尝到市场转型的红利，不由得让人为其在全面电动化时代的后劲捏把汗。
用今非昔比来形容如今的中国汽车市场再合适不过。起亚要想重新回到主流车企之列，绝不是单纯依靠资金就可以砸出出路的，除了要将先进的新能源技术导入中国，还要在产品质量、价格优势、智能化等层面多下功夫。有意思的是，面对移动互联网大行其道的中国市场，起亚全球首款品牌应用Kia App直到2023年年底才姗姗而来，可见起亚对于中国汽车市场的感知能力和响应速度相当滞后。
试问，竞争形势愈发严峻，留给起亚的时间还多吗？
文：韩冬 编辑：焦玥 版式：赵方婷
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