熟悉《电动汽车观察家》的朋友都知道，从2022年笔者就开始跟踪BBA的销量、价格、折扣等综合市场表现，在22年10月发表《BBA开始走下神坛》，在23年6月发表《2023年豪华品牌的山头，自主品牌也会拿下》，始终认为自主新豪华品牌终究将会取代BBA在中国的市场地位。
时间进入到2024年，BBA终于也将迎来“由盛转衰”的关键时刻——在刚刚过去的“五一”小长假，绝大多数头部新能源品牌的进店和订单都出现了明显的增长，但是BBA的进店不但没有增长反而出现了10%以上的下滑。
今天就从24年第一季豪华品牌的销量、价格和主力车型的销量表现三个维度，和大家聊一聊。
当然从这三个维度看完，可以先给出明确的结论——2024年将会是BBA的滑铁卢，会出现价格和销量的双双下滑（均下滑在10%左右）。
01
3月传统豪华销量出现同比10%的下滑
3月传统豪华品牌（包含特斯拉）销量33.53万辆，同比-10.5%。
在整个Q1传统豪华品牌（包含特斯拉）累计销量94.13万辆，依靠1-2月的销量勉强维持了第一季度4.4%的正增长。
2020-2024Q1中国市场豪华品牌表现
1、宝马3月销量59,281辆，同比-18.4%；1-3月销量179,995辆，同比-4.0%——市占率下滑1.7个百分点；
2、奔驰3月销量56,722辆，同比-14.8%；1-3月销量165,073辆，同比-8.2%——市占率下滑0.9个百分点；
3、奥迪3月销量54,485辆，同比-9.0%；1-3月销量174,971辆，同比+22.8%——市占率增加0.3个百分点；
4、雷克萨斯3月销量16,508辆，同比+46.3%；42,739辆，同比+43.2%——市占率增加1.8个百分点；
5、沃尔沃3月销量12,453辆，同比-1.1%；1-3月销量35,294辆，同比+9.5%——市占率增加0.8个百分点；
6、凯迪拉克3月销量8,770辆，同比-44%——1-3月销量33,250辆，同比+1.2%——市占率下滑1.6个百分点；
7、路虎3月销量6,871辆，同比-13.0%；1-3月销量16,129辆，同比-3.4%——市占率下滑0.1个百分点；
8、林肯3月销量4,750辆，同比-13.7%；1-3月销量13,378辆，同比-8.6%——市占率下滑0.1个百分点；
9、保时捷3月销量3,802辆，同比-50.8%；1-3月销量13,272辆，同比-40.2%——市占率下滑1个百分点；
从销量表现来看，BBA在3月都没有能够维持住6万的月销，如果不出意外预计他们的年度销量也将回落到70万辆以下的水平（宝马在23年创造销量新高达到80万辆），与去年同期相比至少下滑10%。
二线豪华品牌凯迪拉克和林肯将会彻底掉队，年销量将会在15万辆以下，与去年同期相比至少下滑15%。雷克萨斯和沃尔沃将会通过价格调整，艰难的维持住15万辆左右的水平。
预计2024年的传统豪华品牌（包含特斯拉）的整体销量在340-350万辆的水平，会出现10%左右的销量下滑。
02
国产BBA车型价格都崩了
3月传统豪华品牌（包含特斯拉）的价格为35.4万元，同比-7.6%。
在整个Q1传统豪华品牌（包含特斯拉）整体均价为35.6万元，依靠1-2月的均价勉强维持了第一季度的均价水平。
2021-2024Q1豪华品牌价格变动情况
从整体豪华品牌的成交均价来看，2021年是最近5年来的峰值为39.84万元，到今年第一季度只有35.62万元了，3年时间，均价下滑了10.6%。
如果，再看一下豪华品牌的国产车型，均价下滑更为明显。
1、一汽奥迪：3月均价只有28.35万元，已经低于30万，奥迪品牌的均价主要靠上汽奥迪（36.88万元）和进口奥迪（52.49万元）支撑，勉强维持在30万元以上；
2、华晨宝马：3月均价也只有34.22万元，也已经低于35万元，也是依靠进口宝马（53.58万元）的拉动，保持宝马的均价在37万元以上；
3、北京奔驰：3月均价也只有34.87万元，比华晨宝马没高出多少，主要是进口奔驰97.63万元的均价，让奔驰的均价维持在46万元以上；
4、二线豪华品牌的价格更是稀碎一地：沃尔沃均价29.59万元，长安林肯28.39万元，奇瑞路虎26.52万元，捷豹25.44万元，凯迪拉克24.60万元，这些二线豪华品牌的国产车型早都已经守不住30万元了，甚至进口的雷克萨斯的均价也只有34.81万元了（23年上半年雷克萨斯的均价一度超过40万）。
目前来看，二线豪华品牌开始全面进入25-30万元的价格区间，同时销量也没有能够守住，2024年就是豪华品牌开始“由盛转衰”的分界线。
对于BBA而言，如果当家主力车型的价格和销量也都没有能够守住的话，在明后两年将会迎来更大衰退的挑战。
03
主销车型已经开始出现颓势
对于BBA而言，销量的担当就是34C+56E+GLC/X3/Q5L，如果这九款车型也抵挡不住自主新豪华品牌冲击的话，将会迎来销量的全面挑战——至于价格，这九款车型已经守不住了。
1、奔驰C级：3月销量16933辆，同比+14.4%，1-3月累计销量46990辆，同比+44.4%——均价下滑到28.7万元的水平；
2、宝马3系：3月销量13082辆，同比+7.1%，1-3月累计销量36529辆，同比+33.6%——均价也下滑到27.3万元的水平；
3、奥迪A4L：3月销量8992辆，同比-5.3%，1-3月累计销量29908辆，同比+45.9%——均价下滑到25.9万元的水平；
4、奔驰E级：3月销量8526辆，同比-27.3%，1-3月累计销量21062辆，同比-38.8%——均价来到39.8万元的水平；
5、宝马5系：3月销量3767辆，同比-64.3%，1-3月累计销量17718辆，同比-46.9%——均价来到35.2万元的水平；
6、奥迪A6L：3月销量14215辆，同比-4.6%，1-3月累计销量48269辆，同比+24.6%——均价来到33.3万元的水平；
7、奔驰GLC：3月销量11809辆，同比+211.3%，1-3月累计销量31926辆，同比+19.8%——均价来到42.8万元的水平；
8、宝马X3：3月销量10158辆，同比+3.3%，1-3月累计销量30174辆，同比+17.4%——均价来到33.7万元的水平；
9、奥迪Q5L：3月销量10932万辆，同比-4.7%，1-3月累计销量36360辆，同比+47.5%——均价来到32.3万元的水平。
2024年第一季度BBA主流入门车型（34C）的均价，全面进入到28万元以下水平，总体还能保持正增长。
BBA的核心利润车型（56E）在3月的销量全面下滑，除了奥迪A6L以外，E级和5系价格和销量双双失速，基本上意味着这一代的新E和新5系在中国市场面临着巨大的压力。
BBA的核心SUV车型（GLC/X3/Q5）依旧还能保持月销破万的状态，目前自主新能源品牌对SUV的替代还需要继续努力。
04
传统豪华品牌最坏的时代
自主新豪华最好的时代
2024年第一季度，BBA在全球市场的表现也在承压。
根据梅赛德斯奔驰集团的披露，24Q1的全球销量为56.84万辆，同比下滑6%；营收358.7亿欧元，同比下滑4.4%；息税前利润38.6亿欧元，同比下滑29.8%；净利润30.25亿欧元，同比下滑24.6%；
根据奥迪的披露，24Q1的全球销量为39.69万辆，同比下滑4.7%；营收137.2亿欧元，同比下滑19%；运营利润4.66亿欧元，同比下滑74%。
由于，宝马的第一季度财报尚未披露。我们不得而知宝马的具体表现，但奔驰和奥迪在全球市场都遭遇到了销量下滑和盈利下滑的双重挑战。
对于进入中国市场的豪华品牌而言，“躺着赚钱”的时代已经过去，BBA们的溢价空间也已经被打掉了10%以上——以表现最好的北京奔驰为例，2023年单车均价同比下滑8.26%，单车净利润同比下滑16.76%，净利润率同比减少0.6个百分点。
在当下的中国市场上：
百万级别——仰望U8创造了这个价位段最快达成5000辆销量的新纪录；
50万级别——问界9创造了自主品牌的销量新高；
40-50万级别——理想L9和腾势D9做到了年销量突破10万辆；
也有蔚来的ET5/T在上海超越34C成为一线城市的30万元B级轿车的销量冠军——这些都是自主品牌从未取得过的成绩……
当二线豪华品牌已经下探到25-30万，并且依旧不能够拯救自己的销量，当BBA的“不坏金身的神话”被逐一打破——属于自主新豪华的时代春天已经来到了，而对于56E而言，如果没有强力措施，扭转颓势，他们的“诺基亚时刻”也将很快到来。
