5月26日,在痛批营销部门「营销不行」一周多后,长城汽车创始人魏建军又开启了一档主题为「魏建军的周末」的直播。
直播中,魏建军聊到了保定的历史文化,风土人情,也谈及了自己做“灵魂”摩托的初衷,以及哈弗H6(图片|配置|询价)销量滑坡的原因。但可能出乎魏建军意料的是,不少网友却把目光放在了陪他直播的车评人身上,劝告长城不要和他合作直播。他就是车评人虎哥说车。
一时间,虎哥的车评往事再度被人翻起。
“贵才能好,好才能贵。百年宝沃,好,贵。”
就在虎哥说完这句话的三年后,自称与奥迪、宝马、奔驰齐名的宝沃汽车正式宣告破产。
“如今的恒驰,以黑马的姿态,九车齐发。”
结果在虎哥夸完恒驰汽车两年后,恒驰汽车破产,5年亏损超1100亿元。
“我希望啊,快过年了,阿秋能够驾驶着这辆车(威马EX6),顺利地回到家乡,让人们都知道他在这里做得非常出色。”
无独有偶,在虎哥说完这句话不到一年,威马汽车就宣布破产重整,车机系统、手机App无法使用,十一万车主维权无门。虎哥则默默地隐藏了那条视频。
自此,虎哥说车的口碑一落千丈,人们对其评车的专业性、客观性和公正性提出了强烈质疑。评论区一位高赞评论是“虎哥说车,让你买绝版神车。”有网友调侃,“让阿秋开着这台车风风光光回去,让所有的家乡父老嘲笑!”
宝沃、恒驰、威马虽然绝版,但虎哥说车在互联网上并未绝迹。5月26日,虎哥就出现在了长城汽车创始人魏建军的直播间。魏建军开着新款哈弗H6载着虎哥游狼牙山。
网友热评,“公不见宝沃、威马之事乎?”
网友要求换主播
5月23日,在长城汽车CGO李瑞峰发出千字反思长文的三天后,他又转发了长城汽车创始人魏建军的一条微博。
魏建军在微博中称,“本周日上午,我将开着新车,带虎哥@虎哥说车 来个保定休闲游,欢迎朋友们来直播间和我互动聊天。”
很快,这条微博就有了400多条评论。但尴尬的是,排在前面的大部分都在劝魏建军换个主播,不要选虎哥。
点赞数最高的一条说,“魏总,咱是技术派,应该找个专业懂车的,怎么跟动物派整合了?”
“‘著名’车评人,魏总,营销部门连蒙带骗的给你忽悠了。”
“找啥动物说车(自降身价),您现在自己就是最大的网红!车的外观真的非常重要,买(卖)不好真的不是营销的问题!”
除了抱怨选虎哥,也有网友出谋划策,给魏建军推荐其他车评人。比如韩路、陈震、此地无垠、楚少嘚吧车、六里屯X光、派大冰言车、原来是翔翔啊、大鹏快开车、沙奔的汽车笔录、铁秀、8号等知名车评人。
在李瑞峰的微博下,也有网友提议不要找虎哥。网友称,“请虎哥说车浪费钱,长城自己直播就够了。”甚至有网友直言不讳地表示,“虎哥现在流量口碑都不咋地,怎么想起来找他的,这是准备把不会营销做实吗?”
不过遗憾的是,截至发稿前,魏建军和李瑞峰并未回复这些评论中的任何一条。事实上,魏建军没有回复他这条微博下面的任何一条网友评论。
时间来到5月26日上午9时,当网友们打开长城的直播间时,陪在魏建军身边的赫然就是虎哥。
次日,魏建军微博发了直播回放短片,评论区又是一片质疑他为什么要请虎哥。有网友称,“是竞争对手给你推荐的人吗?”还有网友痛心地表示,“魏总啊,为啥非要请动物园说车的人来长城?太拉低长城的品牌形象了。”不过魏建军依然没有任何回复。
请一个充满争议的主播,对网友的呼声视若睹。此举让网友多少有些难以接受。
销量不行怪“无序竞争”
如果说请虎哥来配合魏建军直播还可以解释为对虎哥过往不甚了解,网友评论还未来得及看。那么把哈弗H6销量下滑归咎于行业无序竞争、恶意竞争,则是弄错了主次矛盾。
在直播的最后,虎哥问了魏建军一个“敏感”的问题,“哈弗H6销量为什么下滑?”
对此,魏建军没有迟疑,而是直接说,哈弗H6虽然不再是冠军,但并不为此后悔,哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱,但长城有底线的,不会参与,要坚持底线思维和长期主义。
回应中,魏建军再度致敬吉利汽车董事长李书福,“我们要合规合法,让那些奋斗的人,不做坏事的人,讲规矩的人得到回报。H6虽然不是月销冠军了,但是它有一身的正义和纯洁,它将会被视为长城历史上最光荣的过去。”
不得不承认,哈弗H6曾经确实是一款国民神车。8万多的月销,连续103个月霸榜SUV销冠,就连现在炙手可热的特斯拉Model Y也望尘莫及。
然而这两年,其销量一路下跌,4月份月销甚至只有8000多台,比巅峰期下滑了90%,排在榜单20名开外。如果仅仅归咎于「无序竞争、恶意竞争」,恐怕不能服众。
当然,这已经不是魏建军第一次避重就轻地说哈弗H6大幅下滑的原因。就在一周多前,他说是因为「营销不行」。为此,李瑞峰还发了那篇著名的反思长文。文中不仅夸了魏建军做自媒体的成功,还反思了营销哪里不行,更重要的是夸了新款哈弗H6哪里行。
不过网友对此显然不买账。一是质疑李瑞峰文中的10次“魏总”是打官腔,是给老大看,不是给消费者看。二是质疑哈弗H6大滑坡的原因不是,或者说不只是「营销不行」的问题。
“谁出的馊主意把物理按键取消了”
“先把设计师换换,全系外观都难看”
“设计丑,谁想去了解你的牛逼技术及安全用料?”
“就你们对待老车主的态度,谁会再推荐其他人买?一个高德版本,从买到现在,三年了,没升级过,各种反映你们当回事吗?是单纯营销问题吗?”
……
在反思长文的1600多条评论里,类似的评论并不鲜见。有些问题甚至在魏建军周末的直播中得到了印证。比如取消物理按键带来的不便。当时天气炎热,由于天窗顶部要要吸相机不能关闭,因此魏建军额头有点冒汗。后排工作人员两次试图用语音唤醒控制空调,但均告失败,后来还是副驾的虎哥唤醒成功。而就在这条直播的回放评论区,又有网友反馈,“赶紧把高德地图更新一下,几年了,一点儿也没更新!”长城汽车官方视频号仍旧无回复。
由此可见,在网友和用户眼中,真正的问题并不是完全出自「营销不行」和所谓的「无序竞争、恶意竞争」,而是切切实实的「用户声音没有被听见,用户需求没有被满足」。
如果长城仍旧把哈弗H6销量大滑坡的原因归咎于「营销不行」和「无序竞争、恶意竞争」,恐怕H6真的要成为魏建军口中「长城历史上最光荣的过去」。
当网红要倾听用户声音
“我在转变,但不能只有我在转变”。
这是一周多前,魏建军对李瑞峰说的话。魏建军的转变,最明显的就是从幕后走到台前,玩微博、玩直播,打造「网红」人设。
如今,许多车企掌门人都在学习雷军在镜头前的风光无限,但又有多少人愿意去学习小米汽车背后的研发、战略、管理、供应链、用户思维……
与其说小米的成功是因为雷军当网红,倒不如说雷军能成网红是因为小米产品本身的成功。网友更是直言,“不要被一些网络的声音误导了,以为理想小米的成功是因为营销。人家首先是产品本身好,营销才有得说,产品本身不行的话,营销搞得越多,用户体验反差越大,不满意度越高。”
而且,即便是背后具备小米产品成功的一切要素,但掌门人出镜的效果也未必比得上雷军。就像那么多人学雷军给用户开车门,但学到雷军那个效果的,没有一人。
其实,除却上述因素,单就本次直播而言,魏建军的表现还有一些不足。比如虽然开着新款哈弗H6,但聊得并不算多,也没有特别突出它的卖点。作为对比,李斌的长续航直播就突出了蔚来换电以及半固态电池的优势。
魏建军在尝到了网红“流量”的甜头后,又想让高管们跟他一起“转变”。但做直播/网红的根本目的是要拉近与用户的距离,直接倾听用户的声音,而不是为了博“流量”。对此,网友在李瑞峰的微博下面留言称,“用户思维不一定是全司做网红/KOL,而要去了解用户。用户是谁?用户在哪?用户需要什么?”
但愿,这一次,魏建军和李瑞峰能听见用户的这个声音。
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